A segmentação de mercado traz algumas soluções fundamentais às empresas. Um especialista em marketing conhece e compreende o termo, sendo capaz de fornecer uma definição ampla, mencionando os aspectos geográficos, comportamentais e outros que devem ser considerados.

Entretanto, na prática, ao estabelecer um grupo-alvo para um produto específico, esses pontos acabam sendo, infelizmente, ignorados.

Isso compromete o desenvolvimento adequado das ações a serem desenvolvidas em um planejamento estratégico. A seguir, mostramos que essa definição pode ser curta, desde que seja, também, clara e sirva como um verdadeiro guia para que a sua empresa tenha um posicionamento claro, forte e consistente dentro do mercado de atuação.

O que é a segmentação de mercado?

Podemos definir a segmentação de mercado como a definição de um grupo de consumidores que compartilham certas características e apresentam necessidades e preferências semelhantes, reagindo da mesma forma diante de certos estímulos.

O marketing é responsável por identificar esses segmentos, e assim decidir qual deles interessa à empresa abordar. Por meio da segmentação, fica mais fácil identificar e selecionar o nicho de mercado.

Isso é ainda mais necessário à medida que a concorrência se acirra, propiciando as condições necessárias para que a empresa adapte as suas ofertas para atender às necessidades e dores dos potenciais clientes.

Entre as vantagens da segmentação de mercado, destacam-se:

• encontrar oportunidades que ainda não tenham sido totalmente exploradas;
• identificar o público-alvo;
• identificar os principais concorrentes;
• atender às expectativas do cliente, garantindo a sua fidelização;
• distribuir os recursos de marketing de maneira mais eficiente.

Como a segmentação de mercado deve ser feita?

Para segmentar o mercado, você pode utilizar critérios baseados tanto nas características do consumidor quanto em seu comportamento. Para uma segmentação fundamentada nas características do consumidor, temos as seguintes variáveis:

• geográficas (como país, região, município);
• demográficas (como sexo, idade, estado civil);
• socioeconômicas (como renda, ocupação, escolaridade);
• psicográficas (como personalidade, estilo de vida).

Quanto aos critérios de segmentação baseados no comportamento do consumidor, eles podem ser delineados de acordo com:

• o momento de utilização do produto e/ou serviço;
• os benefícios buscados pelos consumidores;
• os níveis de uso do produto;
• o nível de fidelidade a uma marca;
• a atitude em relação ao produto e/ou marca em questão;
• o momento da compra.

Depois que o segmento tiver sido identificado, você poderá verificar se ele atende aos requisitos necessários para ser eficaz. Tais requisitos são:

• a dimensão mínima do segmento (que depende dos objetivos da organização);
• o potencial de compra dos clientes;
• a viabilidade de dedicar esforços específicos de marketing a esse segmento;
• acessibilidade, tanto no nível de comunicação quanto de distribuição;
• conferir se é facilmente discernível de outros segmentos;
• identificar se a empresa dispõe dos recursos materiais e humanos necessários para se direcionar ao segmento escolhido.

Uma vez que os segmentos que o interessam tenham sido escolhidos, você deve identificar em qual deles se encontra o seu público-alvo, composto pelos diferentes segmentos que a sua empresa está direcionando. Para tanto, é preciso considerar:

• a atratividade do segmento, devido ao seu tamanho, potencial de crescimento ou existência de economia de escala;
• risco potencial e o nível de investimento requerido;
• adaptação do segmento aos objetivos gerais da empresa;
• adaptação aos recursos materiais, humanos e financeiros da organização;

Dependendo dos segmentos selecionados e da forma de tratá-los, será decidida a estratégia a ser adotada, que pode ser diferenciada, indiferenciada e concentrada:

• diferenciada: a empresa é voltada para um mercado, mas considera individualmente cada um dos segmentos que o compõe e direciona ações específicas do mix de marketing;
• indiferenciada: a empresa atende todo o mercado, pois não consegue identificar segmentos ou estes não lhe parecem rentáveis;
• concentrada: a empresa tem como alvo um ou vários segmentos de mercado. O perigo dessa estratégia é que a falta de uma adaptação rápida a eventuais mudanças no mercado pode levar a uma drástica redução nas vendas.

Qual a importância da segmentação de mercado e quais os benefícios para a empresa?

Após todas essas considerações, vale destacar precisamente qual é a importância real da segmentação de mercado para a sua empresa e quais os benefícios que ela pode alcançar.

Eficiência

Como tudo, os orçamentos de marketing são finitos. Logo, quanto melhor for realizada a segmentação, mais eficiente a sua empresa será na execução das ações planejadas.

Você poderá focar os seus investimentos e esforços em um conjunto reduzido de pessoas que estão, de fato, interessadas nos seus produtos, em vez de investir valiosos recursos em ações destinadas a alcançar toda a população, quando muitos consumidores, embora vejam a sua mensagem, não se mostrarão interessados em comprar.

Precisão

Quando o seu alvo estiver bem definido, você terá a oportunidade de conhecê-lo melhor e projetar campanhas pensando nos seus hábitos de consumo.

Dessa forma, você conseguirá impactar os clientes nos momentos e situações nas quais eles estiverem mais suscetíveis aos seus estímulos, obtendo insights precisos acerca dos elementos que podem fazer com que se identifiquem cada vez mais com a sua marca.

Design dos produtos

Até mesmo o design dos seus produtos deve girar em torno das necessidades do seu cliente. As embalagens e os elementos exteriores devem responder aos requisitos do público, e os serviços oferecidos devem se adaptar ao segmento que a sua empresa está buscando atingir.

Como você pôde constatar, a segmentação de mercado adequada é de suma importância para o sucesso do seu negócio. Nesse sentido, a armadilha para evitar é pensar que todos precisam dos produtos que você comercializa.

Não são raros os empresários que dizem algo como “meu produto pode ser usado por qualquer pessoa”. Mas, na realidade, até mesmo água pode ser segmentada. A despeito do fato de que todos os seres humanos precisam beber água, há diferentes segmentos que devem ser considerados.

Um atleta, por exemplo, usa uma garrafa de 650 ml, com uma tampa especial que o permite beber durante a corrida. Uma família compra cinco galões para ter um fornecimento de longo prazo, para beber e cozinhar por vários dias.

Clientes de alto nível socioeconômico tendem a preferir garrafas biodegradáveis, com água pura e cristalina, direto da nascente e que custam duas ou três vezes mais que as outras.

Esses exemplos, embora simples, indicam que o êxito do seu planejamento dependerá, em grande medida, da correta segmentação de mercado — um ponto básico para o marketing e que agrega muito valor a cada decisão tomada na sua empresa.

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